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上汽、奥迪联姻的幕后

文章日期:2016-12-11 21:03:33 文章来源:中商汽车 作者:何伦

上汽与奥迪成立合资销售公司,其分量之重,足以被列入今年中国汽车业十大新闻之首。这一重大事件的来龙去脉到底怎样?

问:您怎么看上汽与奥迪联姻?

答:开始感觉很突然,但细想起来,上汽和奥迪的确有些渊源。1986年,上海大众曾以SKD半散件组装方式生产了600辆奥迪100,但由于种种原因,奥迪后来还是选择与一汽合资生产奥迪,上海大众对此一直耿耿于怀;21世纪初,奥迪因为对国产奥迪A6的价格、销量估计不足,加上在一汽大众只有10%的股份,让占股比60%的一汽赚了大钱,奥迪心理失衡,上汽趁虚而入,以较高的技术转让和CKD价格引诱奥迪,于是,奥迪内部要将A4拿到上海大众的呼声四起,还是奥迪全球第二号人物、负责采购和中国事务的董事艾瑞克?施密特顶住了内部压力,与时任一汽总经理竺延风就A4项目达成了默契,上海大众再次与奥迪失之交臂(参见《奥迪在华二十年》第二章“从奥迪100到奥迪200”、第五章第三节“关键先生——斯密特”、第六章第二节“奥迪A4高价上市的背后”);5年前,上汽大众委托奥迪开发旗舰轿车辉昂,双方又开始了合作。这样看来,上汽和奥迪走到今天这一步,也不是偶然的。

问:不少媒体说,奥迪“二婚”主要是因为它是一汽大众利润的最大贡献者,但只占10%的股比,得到的太少。您怎么看?

答:贡献与所得不符,的确是一个主要原因。10年来,奥迪在华销量占全球的9%~33%,但按股比从一汽大众得到的分红仅占全球利润的1.34%~12.6%,明显不对称;另外据我所知,有两年,一汽大众的全部利润都来自奥迪。

问:奥迪方面没有表示过对股比的不满吗?

答:2005年我采访奥迪董事施密特时曾问到:奥迪在一汽大众只有10%的股份,但却是利润的最大贡献者,那么奥迪是否准备在一汽大众增加股份,或者干脆另立一个“一汽-奥迪”呢?他说:“我们对现在的情况很满意,没有改变股比的计划。这是某些媒体讨论的问题,而不是我们讨论的问题。”我追问:股份小,贡献大,分成少,奥迪真的心理平衡吗?回答是:“奥迪和大众是一家人,儿子为母亲赚钱没什么不好。”

2011年3月,我向奥迪董事长施泰德问了同样的问题,回答是:这个问题应该提给奥迪的母公司——大众汽车集团。搞财务出身的施泰德似乎是在刺激记者向大众提出这个问题。

我当时写道:“奥迪高层态度上这一前一后的变化耐人寻味。”

面对这种情况,我认为解决股比问题的最佳选择似应是:一汽大众继续保持原有的股比结构,但只是一个生产企业,生产环节的利润按原有股比分配;另外成立股比对等的一汽奥迪销售公司和一汽大众销售公司,分别全权承担奥迪和大众的销售业务,销售利润按新公司的股比分配(参见《“一汽奥迪”呼之欲出?》)。

但一汽方面似乎没有意识到股比问题的严重性,对奥迪高层态度上的微妙变化有些漫不经心;另外,我听说大众只想保持自己在一汽大众的既得利益,毕竟,大众和奥迪财务上是严格独立核算的,成立股比对等的一汽奥迪销售公司必然会从大众手里分走一部分利润,所以大众对此并不积极。否则,今天有可能是另一种局面。

问:股比问题有20多年了,奥迪直到今天才另做选择,是不是跟现在的市场竞争状况有关?

答:当然。股比问题是奥迪选择上汽的必要条件,但不是充分条件。

在市场方面,这两年豪华车竞争白热化,对手步步逼近。由于公务车改革,奥迪又失去了曾经强大无比的官车地位,特别需要花大力气重塑品牌形象,而一汽大众奥迪则把主要资源投入到了产品促销上,导致品牌形象在失去了官车这根支柱后基本上处于自由落体状态,相对两个德国对手,奥迪的销量更多是靠惯性和降价来维持,而且指导价与零售价差距过大,导致经销商盈利水平在德系三强中降至最低,长远看很不乐观。

造成这种状况的主要原因是,一汽大众奥迪的营销由中方主导,但品牌是外方的,而外方的话语权又很弱。这和两个由外方主导营销的德国对手有很大不同,导致在实际经营中,一汽大众奥迪更倾向于做产品,而不是做品牌。但对豪华品牌来说,在日趋成熟的中国汽车市场上,品牌形象、品牌价值正变得越来越重要。另一方面,也可能是股东方面给出的销量目标过高,让经营层除了集中资源谋求销量最大化之外,别无选择;还有一个天下人都知道的原因,就是不可避免的合规流程调整和相应的人事变动给中方经营层造成冲击,牵扯了太多的精力,而缺少话语权的德方高管对此也无能为力。

问:如果大众增持在一汽大众股份的谈判能够早有结果,奥迪能够借此把在一汽大众的股比提高到19%,结果会不会有所不同?

答:很难说。我觉得奥迪不会满足于更多的分红,还需要在营销层面获得更多话语权,至少是对等的话语权,而把在一汽大众的股份增至19%,仍然无法满足后一个要求。更何况“尾气门”事发后,由于摆脱危机的费用超大,大众与一汽的股比谈判很难在短期内有结果,奥迪恐怕等不及了。而上汽则可以满足奥迪对利益和话语权的双重诉求。

另外,上汽与奥迪在上汽大众辉昂项目上有了5年多的合作,其间,上汽自然会体现出自己兼容并蓄、海纳百川的海派文化,和在商言商的价值取向(参见《上海通用,值得称道的“另类”》),这很能赢得奥迪的新任。

还有,“尾气门”后,大众集团开始了“去中心化”的结构改革,各品牌、各区域将获得更大的自主权,奥迪更有理由根据自己的实际需求和状况,在合资伙伴问题上独立做出决策。

总体看,奥迪在一汽大众只占10%的股份,导致贡献大、收益少、话语权小,一汽对奥迪的诉求漫不经心且自顾不暇,市场风云变幻导致奥迪销量增速低于对手、品牌价值式微,“尾气门”导致大众与一汽股比谈判停顿,大众“去中心化”结构改革使奥迪获得更大自主权,上汽不失时机地示好,等等这些因素综合起来,把奥迪推向了上汽。

问:上汽的公告说,上汽和大众汽车集团“将就在双方的合资企业上汽大众汽车有限公司引进奥迪品牌车进行制造、销售”,这听起来像是媒体所说的斯柯达模式。您怎么看?

答:不可能是斯柯达模式。斯柯达模式的特点是斯柯达在上汽大众没有任何股份,虽然这种情况即将改变。奥迪正是因为在一汽大众股份少、话语权不足,才选择上汽作为第二个合作伙伴,如果落户上海却没有股份,那不是瞎忙活吗?你要注意到,这是一个“合作框架协议”的谅解备忘录,重点是对“可能性进行探讨”,还没有确定的合作模式,至少是没有公布。

我觉得最有可能的,是成立一个股比对等的“上汽奥迪销售公司”,类似我曾经说过的“一汽奥迪销售公司”,上汽大众股份结构不变,只是负责生产奥迪,双方独立核算。这不是斯柯达模式,而是斯柯达特别想要的模式。

问:奥迪刚刚在网站上登出了题为“奥迪绘出中国业务发展蓝图”的正式消息,特别强调“加强与一汽大众的合作伙伴关系”,公布了奥迪“和一汽的十年商业计划”,对上汽合作的事情只是在最后“捎带”提了一下。您怎么看?

答:其实谁都明白,奥迪和上汽合作才是最大的新闻。但奥迪在中国耕耘了近30年,显然知道在目前情况下,对新合作保持低调是必要的,也明白一汽作为共和国汽车工业长子的分量,更何况一汽大众生产销售的奥迪占奥迪全球销量的30%多,如果与上汽的合作动摇了市场对一汽大众奥迪未来的信心,结果不仅会对一汽大众奥迪及其经销商网络造成损失,对奥迪来说也是难以承受的。这是“政治正确”的表现,特别是在中国,要想出来混,就不能不顾及一汽的面子、态度和利益,毕竟,双方合作已有快30年了,中国人尤其讲究人情世故。

另一方面,一汽肯定感觉不爽,但由于自身有些问题难以解决,也不能硬拦着奥迪另觅合作伙伴。现在,奥迪和上汽开始了合作,会倒逼一汽反省自己的问题,积极地重新梳理与大众、奥迪的复杂关系,弄不好以前没能成立的一汽奥迪销售公司也可能应运而生,给一汽大众奥迪的营销带来转机。

问:关于上汽奥迪会生产什么产品,有的说会生产A5、Q2,还有的说一汽大众生产的奥迪车型会同时在上汽大众生产。估计会怎样?

答:在上海和长春生产同一车型的说法太不靠谱。且不说这是在抢一汽大众奥迪的生意,触犯“政治正确”,从销售和营销角度看,两个不同的销售公司和经销商网络销售同一产品,没可能在产品定位、价格制定等至关重要的方面做到协调一致,结果很可能是自相残杀,把产品做烂、品牌做砸,所以是不可能的。

我认为,最有可能的是,一汽大众继续保持目前的产品线,都是相对中规中矩的车型,并在相同的产品系列中进一步加入新能源汽车,而上汽奥迪主要生产那些更加运动、时尚、个性化的车型,包括A5、Q2、Q4,这样,两家公司经营的奥迪车型可以最大限度地实现整体上的差异化,避免自相残杀,也便于充分发挥出各自的优势。当然,对奥迪来说,如何平衡两家合资公司的利益关系,让它们之间形成良性竞赛而不是恶性竞争,也是相当具有挑战性的。

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